Tout fondateur qui lance une premiere campagne finit par chercher des benchmarks de taux de clics, trouve un tableau de moyennes sectorielles, compare son propre chiffre et en tire une conclusion. Presque toutes ces conclusions sont fausses, pour deux raisons qui n'ont rien a voir avec la qualite de l'annonce. La premiere, c'est que les moyennes publiees sont dominees par des annonceurs qui ne vous ressemblent en rien. La seconde, c'est qu'a faible volume votre propre chiffre n'est pas assez stable pour etre compare a quoi que ce soit. (Divulgation : publie par BidSurvivor, qui vend de la publicite et publie ses propres chiffres de clics, aussi modestes soient-ils.)
Les chiffres publies, et qui ils decrivent
Approximativement ou se situe le secteur, d'apres les etudes de benchmarks que les gens citent vraiment :
| Canal | Taux de clics typique |
|---|---|
| Google Search | ~6% toutes industries confondues (WordStream) |
| Fil Meta | ~0.9-1.5% |
| Display / programmatique | ~0.05-0.1% |
| Sponsoring newsletter | ~0.5-2% des ouvertures |
| Email a froid | extremement variable, et ce n'est pas un taux de clics au meme sens |
Deux choses dans ce tableau comptent plus que les chiffres qu'il contient.
Search n'est pas comparable au reste. Un taux de clics de recherche de 6% et un taux display de 0.06% ne sont pas la meme mesure prise sur des canaux differents. Search compte un clic face a quelqu'un qui a tape une requete ; display le compte face a quelqu'un qui lisait autre chose. Le Nielsen Norman Group documente la cecite aux bannieres depuis 1997, et le chiffre du display est ce phenomene exprime en decimal.
La moyenne est une moyenne de ceux qui depensent. Les annonceurs qui composent un benchmark publie de recherche gerent pour la plupart des comptes matures avec un historique de conversions, des listes de mots-cles negatifs et des annees d'iteration creative. Votre premiere campagne n'est pas une version inferieure de cela. C'est une chose differente, mesuree avant que rien de tout cela n'existe.
Pourquoi votre propre chiffre ne tient pas en place
C'est la partie qui rend la comparaison aux benchmarks activement trompeuse a petite echelle, et c'est de l'arithmetique, pas une opinion.
Disons que votre vrai taux de clics est de 3%. Montrez votre annonce 200 fois. Le resultat individuel le plus probable est 6 clics, mais 2 arrive souvent et 11 aussi. Exprime en taux, la meme annonce inchangee vous montrera 1%, 3% et 5.5% sur trois jours consecutifs.
Comparez n'importe lequel a un 6% publie et vous en tirerez une conclusion. La conclusion portera sur le jour ou vous avez regarde.
Le seuil pour qu'un taux signifie quelque chose est d'environ 15 evenements -- la meme regle empirique qui regit combien de clics il faut pour qu'un taux de conversion signifie quelque chose. Avec un taux de clics de 3%, cela fait 500 impressions avant que le taux de clics lui-meme vaille la peine d'etre cite, et a 0.06% type display, c'est 25 000. Plus le taux est bas, plus la certitude coute cher, ce qui est exactement l'inverse de ce que l'intuition suggere.
Avec quoi comparer a la place
Trois comparaisons qui survivent aux petits chiffres, par ordre d'utilite.
Votre propre ligne contre votre autre ligne. Deux versions de la meme annonce, meme emplacement, meme fenetre temporelle. Les deux chiffres sont bruites, mais le bruit a la meme forme des deux cotes, et une difference assez grande pour etre vue a travers est une vraie difference. C'est pourquoi les petits budgets doivent chercher des ecarts d'un ordre de grandeur plutot que des ameliorations de 15%.
Les clics contre ce qui vient apres le clic. Un taux de clics eleve sur une annonce qui envoie les gens vers une page dont ils repartent immediatement est un cout, pas une reussite. Le taux de clics que vous voulez est celui lie au taux de conversion sur la page d'atterrissage, et optimiser le premier sans le second est la facon la plus courante de depenser plus pour le meme resultat.
Le chiffre d'un canal contre le chiffre publie du meme canal pour le meme emplacement. Si une newsletter vous dit qu'un precedent sponsor a obtenu 1.2% des ouvertures, c'est une comparaison qui vaut le coup, parce que c'est comparable. Une moyenne generique du secteur ne l'est pas.
Ce que nous publions, et ce que ca vaut
Notre propre tableau est du cote des petits chiffres et en rend compte en consequence. BidSurvivor vend deux creneaux de douze heures par jour, et pour chaque creneau publie deux comptages separes sur la page d'accueil et sur la page propre de la marque : combien de personnes ont ouvert la carte, et combien ont clique pour acceder au site de l'annonceur. Pas une estimation, pas une fourchette d'un media kit -- les comptages.
Le cadrage honnete : ce sont de petits chiffres, et les petits chiffres sont exactement ce dont cet article dit de ne pas tirer de conclusions. Ce pour quoi ils sont utiles, c'est la comparaison du premier point ci-dessus -- votre ligne contre votre autre ligne, sur du trafic froid, a un prix de zero pour un creneau vide et $1.00 pour en prendre un reserve. Chaque visiteur commence aussi avec $100 de credit maison avant de s'inscrire, donc un test initial ne coute rien de sa poche. La raison de publier des comptages qui ne flattent personne, c'est qu'une plateforme qui ne cite que ses gagnants decrit un produit different de celui que vous acheterez ; cet argument est dans pourquoi les plateformes publicitaires cachent les donnees de performance.
Un taux sur lequel vous pouvez agir
La version pratique, depouilee des benchmarks :
- Ne comparez pas a une moyenne publiee tant que vous n'avez pas genere assez de volume pour que votre propre chiffre arrete de bouger d'un jour a l'autre.
- Comptez les evenements, pas les pourcentages. Quinze clics sont un signal. "4.2%" sur un denominateur de 47 est un artefact d'arrondi deguise en virgule.
- Testez un changement a la fois, contre vous-meme, au meme emplacement.
- Rattachez chaque taux de clics a ce qui s'est passe apres. Un taux de clics sans conversion associee est un chiffre qui ne peut que monter pendant que votre business ne va nulle part.
Si c'est l'arithmetique que vous voulez, le calculateur de budget publicitaire le fait pour n'importe quel budget et dit clairement si le budget est assez grand pour que la reponse soit fiable. La plupart ne le sont pas, et c'est le constat, pas un defaut de l'outil.